Πωλήσεις cd vs ψηφιακές πωλήσεις κομματιών;

"Η δισκογραφία σε κρίση;" Δεν υπάρχει πιο δημοφιλές ερώτημα στη μουσική βιομηχανία τα τελευταία χρόνια και εκατομμύρια mbytes έχουν ξοδευτεί υπερθεματίζοντας ή μη. Ακόμη περισσότερο, τις τελευταίες ημέρες έχει ξεκινήσει από τα διεθνή portals (και από εμάς) ένα αράδιασμα πολλές φορές αντιφατικών αριθμών που δεν οδηγεί σε χρήσιμα συμπεράσματα. Ενθουσιασμός για την -με ταχύτητα φωτός αυξανόμενη- αποδοχή των νέων μέσων από τη μία, αλλά από την άλλη γκρίνια για την απομάκρυνση από τα παραδοσιακά μοντέλα πωλήσεων που και στημένα σε συγκεκριμένες δομές είναι και εξασφαλίζουν τους μεγάλους τζίρους και τα σχετικά κέρδη. Το αράδιασμα αυτό των αριθμών που προαναφέραμε κάνει δύσκολη οποιαδήποτε συγκριτική εκτίμηση.

Οι αριθμοί

Oι πωλήσεις των άλμπουμ μπορεί να έπεσαν 7,2% και συνολικά οι μουσικόφιλοι να αγόρασαν 48 εκατομμύρια λιγότερα άλμπουμ το 2005 σε σχέση με το 2004, αλλά τα ψηφιακά downloads ανέβηκαν 150% μέσα στη χρονιά που μόλις μας άφησε. 352.000.000 κομμάτια κατέβασαν οι χρήστες του διαδικτύου, δημιουργώντας ένα ενθουσιασμό παράλληλο με την κατήφεια των section των πωλήσεων που αφορούν στα άλμπουμ. Το 2005 τα ψηφιακά downloads έφεραν περισσότερα από 500 εκατομμύρια δολάρια. Οι πωλήσεις των ψηφιακών singles "πήδηξαν" στο νούμερο των 353 εκ. από τα 141 εκ. μέσα στο 2004, ενώ τα ψηφιακά άλμπουμ ανέβηκαν μέσα σε μία χρονιά από τα 5,5 εκ. στα 16,2. Την τελευταία δε εβδομάδα του 2005, οι ψηφιακές πωλήσεις των singles έφτασαν τον αριθμό ρεκόρ των 19,9 εκατομμυρίων, ξεπερνώντας τα cd για πρώτη φορά στην ιστορία - παράλληλα με 11 εκατομμυρία iPods τα οποία αγοράστηκαν για χριστουγεννιάτικο δώρο.

Τελικά οι πωλήσεις των δίσκων ανεβαίνουν ή πέφτουν;



Αυτό θα αναρωτηθεί κανείς βλέποντας τις εκρηκτικές πωλήσεις των μεμονωμένων κομματιών και παράλληλα την πτώση των πωλήσεων των άλμπουμ. Είναι δύσκολο να υπολογιστεί το πραγματικό ποσοστό της πτώσης των δίσκων, καθώς -είτε μας φαίνεται έξω από το πνεύμα των μουσικόφιλων, είτε όχι- η τάση της αγοράς είναι να απομακρύνεται γενικώς από το άλμπουμ ως ένα ενιαίο σύνολο κομματιών. Αντιθέτως, για πρώτη φορά πλέον ο χρήστης έχει τη δυνατότητα να επιλέξει και να αγοράσει τα καλύτερα κομμάτια και όχι όλα. Η γενιά του iPod ζητάει αποκλειστικά αγαπημένα τραγούδια που θα γεμίσουν τις συσκευές. Η έννοια της μουσικής συλλογής σχηματίζεται στην οθόνη της φορητής συσκευής και όχι στο παραδοσιακά γοητευτικό θέαμα ενός ολόκληρου δωματίου - δισκοθήκης. Και όσο ο καιρός περνάει, η νέα αυτή γενιά θα καθορίζει όλο και περισσότερο τα χαρακτηριστικά της μουσικής βιομηχανίας -και αν χρειαστεί και "βίαια", παράνομα, όπως συνέβη με την έκρηξη πρώτα του Napster και κατόπιν των υπόλοιπων προγραμμάτων ανταλλαγής αρχείων. Σε μια εποχή λοιπόν που η έννοια άλμπουμ υποχωρεί στη συνείδηση της καταναλωτικής μάζας, έχει νόημα να μιλάμε για πτώση πωλήσεων άλμπουμ, ως δείγμα πτώτικής τάσης κλάδου; Ή πρόκειται για μία ακόμα από τις εκφάνσεις της μεταβατικής εποχής που δεν έχει καμία επίπτωση στους πραγματικούς τζίρους των μεγάλων πολυεθνικών (γιατί στα οικονομικά, εκεί καταλήγουν όλα, η μουσική δεν διαφωνεί κανείς ότι υπάρχει και εξακολουθεί να παίζει κυρίαρχο ρόλο στην καθημερινή μας ζωή). Στα πλαίσια αυτά, έχει αναπτυχθεί μια φόρμουλα από τη SoundScan, την εταιρία μετρήσεων των πωλήσεων στις ΗΠΑ: δέκα ξεχωριστά πουλημένα κομμάτια από ένα καλλιτέχνη, θα πρέπει να θεωρούνται... άλμπουμ. Με αυτό τον (κάπως μπακάλικο) υπολογισμό, η πτώση των άλμπουμ (σε αντίτυπα) είναι 3,9%.

Αρκεί αυτό το ποσοστό για να εκτιμήσουμε την πραγματική πτώση σε αντίτυπα πωληθέντα (αν υπάρχει);



Όχι φυσικά. Υπάρχει και η οικονομική κρίση, αλλά και η έλλειψη μεγάλων ονομάτων: ακόμα και τo γεγονός ότι φέτος δεν είχαμε δίσκους από μεγάλους stars επηρέασε και αυτό τις φετινές πωλήσεις. "Ήταν μια χρονιά στην οποία είχαμε να κάνουμε τόσο με τα προβλήματα της πειρατείας, όσο και με το γεγονός ότι δεν υπήρξαν πολλοί stars που κυκλοφόρησαν άλμπουμ", δήλωσε ο Doug Morris, πρόεδρος του Universal Music Group. "Θα προκαλέξει έκρηξη των εσόδων της επιχείρησης, αλλά θέλει χρόνο για να γίνει αυτό", είπε πρόσφατα ο Morris, αναφερόμενος στην ψηφιακή τεχνολογία. "Είναι πολύ όμορφος καιρός για το χώρο. Είναι απίστευτα ενδιαφέρον να είσαι μέρος αυτής της επαναστατικής αλλαγής".

Δεν είναι τυχαίος leader του δισκογραφικού κομματιού της μουσικής βιομηχανίας η Universal Music Group, που τη χρονιά που μας πέρασε, παραμένοντας μόνη και χωρίς καμία διάθεση για συγχώνευση, αύξησε ακόμα περισσότερο το μερίδιο αγοράς της. Η Universal είχε για το 2005 το 31,7% των πωλήσεων άλμπουμ, έναντι του 29,6% του 2004. Η Sony BMG Music Entertainment, το προϊον της συγχώνευσης της Sony και της Bertelsmann, βρέθηκε στη δεύτερη θέση, με 25,61%, πέφτοντας από το 28,4%, αν υπολογίσουμε το συνολικό μερίδιο του 2004. Τρίτη ήταν η Warner Music Group, με 15% μερίδιο, λίγο υψηλότερο από εκείνο της περσινής χρονιάς (14,7%) και τέταρτη και τελευταία η EMI Group με 9,5% (από 9,9%).

Το πιο βασικό είναι ότι η μουσική βιομηχανία έχει βρει άλλους τρόπους να "εισπράττει" και να ισοσταθμίζει την απώλεια κερδών από τις παραδοσιακές μεθόδους πωλήσεων. Τα Ring Tones έδωσαν 600 εκατομμύρια δολάτια στις ΗΠΑ, με τα Real Tones να γίνονται αναπόφευκτα το κύριο format. Και έρχονται και άλλοι τρόποι εμπορικής εκμετάλλευσης της νέας εποχής.

Μουσική βιομηχανία δύο ταχυτήτων.

Ο Doug Morris, αλλά και άλλοι φιλόδοξοι και ικανότατοι CEOs ή άνθρωποι σε θέσεις-κλειδιά, έχουν προ πολλού εγκαταλείψει το "κλαψούρισμα" των χρόνων που προηγήθηκαν και προς το παρόν συγκεντρώνουν όχι μόνο την εκτίμηση των ανθρώπων τους οποίους διοικούν, αλλά και του κόσμου ή των δημοσιογράφων που μέχρι πριν λίγους μήνες σχεδόν σωρηδόν την έπεφταν στην αρτηριοσκληρωτική λογική και το σχεδόν αποκλειστικό φόρτωμα όλων των δεινών στην παράνομη πώληση και διακίνηση της μουσικής. Αντί να αναλώνεται κανείς σε ξόρκια του κακού, καλό θα ήταν να μελετήσει τα δεδομένα της νέας εποχής και να προσαρμοστεί σ'αυτή, ήταν το γενικό μήνυμα-πρόσταγμα αρθρογράφων (και κοινού) εδώ και χρόνια και μόλις τους τελευταίους μήνες βιώνουμε μια διαφορετική αντιμετώπιση ακόμα και στο θέμα της επικοινωνιακής πολιτικής τους. Η τρομολαγνεία, με το νομικό κυνήγι δεκαπεντάχρονων που αντάλλασσαν αρχεία μέσω των σχετικών προγραμμάτων peer-2-peer, οι συνεχείς ανακοινώσεις της RIAA, τα δελτία Τύπου στο τέλος της χρονιάς από τις δισκογραφικές που αναφέρονταν στην πτώση που τους έχει πλήξει, διεθνώς (ευτυχώς) μας έχουν αφήσει και υπάρχουν απλώς στη δικαιολογημένη μικρή συχνότητά τους, τόσο ώστε κανείς να διακρίνει το αισιόδοξο κλίμα που διαμορφώνεται και που είναι πολύ πιο αποτελεσματικό για την πρόθεση του καταναλωτή. Κάτι που σιγά σιγά θα επικρατήσει και στα παραρτήματα των δισκογραφικών σε όλο τον κόσμο (και στη χώρα μας), εαν βέβαια θελήσουν να μπουν στο νέο (πολύ πιο δημιουργικό) πνεύμα -η απελπισία από μόνη της άλλωστε δεν σου εξασφαλίζει λογική, μονάχα παράλυση ή αντιδράσεις που μπορούν να εκληφθούν ως κακόγουστα αστεία (ποιος έχει ξεχάσει π.χ. στη χώρα μας, τη αλήστου μνήμης σύλληψη του έρμου ελαιοχρωματιστή για αγορά πειρατικού cd που διέλυσε στα εξ ων συνετέθη κάθε κατεστημένη έως σήμερα ιδέα για τον -επικοινωνιακό- παραδειγματισμό).

Η νέα τάση -που πραγματικά αγγίζει το κοινό και δεν του προκαλεί απέχθεια- είναι η συνειδητοποίηση και από τις δύο πλευρές ότι στη νέα εποχή όλοι μας πηγαίνουμε χέρι-χέρι. Το κοινό αντιδρά, ζητάει και ο πωλητής ανταποκρίνεται. Τα δεδομένα της αγοράς αλλάζουν και τα επιχειρηματικά μοντέλα ακολουθούν κατά πόδας και χωρίς πολλά-πολλά. Και όλα αυτά, προς όφελος των επιλογών του κοινού. Οι χώρες στις οποίες η μουσική βιομηχανία διαθέτει τη μικρότερη ευελιξία (όπως π.χ. στην Ελλάδα), παρουσιάζουν πλέον το μεγαλύτερο πρόβλημα και στο μέλλον θα έχουν προβλήματα βασικής επιβίωσης. Αναμένεται λοιπόν εντός των επόμενων ετών να δούμε τη μουσική βιομηχανία να κινείται σε δύο διαφορετικές ταχύτητες με μη αναστρέψιμα αποτελέσματα. Στη χώρα μας ήδη η κρίση του κλάδου είναι εξαιρετικά μεγάλη και δεν διαφαίνονται περιθώρια βελτίωσης.

Οι ανεξάρτητες εταιρίες.

Την περασμένη χρονιά, οι ανεξάρτητες εταιρίες πήραν μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, φτάνοντας στο 18% των πωλήσεων cd. Συνειδητοποιώντας το πολύ απλό, τη δυνατότητα ευελιξίας που έχουν στο αγκάλιασμα νέων μεθόδων προώθησης, το internet marketing και το MySpace, τα indie labels κερδίζουν έδαφος. Το συγκριτικό πλεονέκτημα αυτών, αλλά και των ανεξάρτητων διανομέων σε όλο τον κόσμο είναι ότι με μικρές, φθηνές και έξυπνες κινήσεις μπορουν να προωθήσουν μια μεγάλη γκάμα καλλιτεχνών, που μπορεί μεμονωμένα να έχουν μικρά νούμερα, αλλά συγκεντρωτικά φέρνουν ένα πολύ ικανοποιητικό όγκο πωλήσεων.

Το παιχνίδι πλέον παίζεται με άλλους όρους και όσο λιγότερο κλαίγεται μια εταιρία και όσο περισσότερο χρόνο αφιερώνει στο να αγκαλιάζει τη νέα εποχή και να εφαρμόζει επαναστατικές μεθόδους, τόσο πιο πολύ δεν μένει πίσω από το τρένο που φεύγει... Η Victory Records πούλησε 558.000 κομμάτια από το άλμπουμ των Hawthorne Heights, "The Silence in Black and White", χωρίς καθόλου radio play. Με κατάλληλη -στοχευμένη- προώθηση στα μέσα που πρέπει, οι Arcade Fire και Bright Eyes πούλησαν περισσότερα από 250.000 κομμάτια έκαστος στις Η.Π.Α..

Η τιμή των ψηφιακών κομματιών και η διαμάχη παραγωγού - εμπόρου.

Η τιμή των κομματιών που πωλούνται online αποτελεί άλλο ένα σημείο τριβής μεταξύ όσων πωλούν online τα κομμάτια και των δισκογραφικών εταιριών. Ένα κεντρικό σημείο διαμάχης, με αιχμές ένθεν κείθεν, είναι το λεγόμενο "variable pricing", η επιθυμία των δισκογραφικών εταιριών να μην υπάρχει ενιαία τιμή για όλα τα κομμάτια, αλλά τιμολόγηση ανάλογα με τον καλλιτέχνη και την παραγωγή, όπως ακριβώς συμβαίνει και με το cd. Ο πρόεδρος της Apple, Steve Jobs, κατηγόρησε πρόσφατα τις δισκογραφικές για τη βούλησή τους να αυξήσουν τις τιμές για τα hits. Παράλληλα, ο πρόεδρος της Warner Music Group, Edgar Bronfman Jr., δήλωσε: "Θέλουμε και θα επιμείνουμε ωσπου να το έχουμε, το variable pricing". Εδώ έχουμε να κάνουμε ουσιαστικά με μια μάχη μεταξύ όσων έθεσαν ουσιαστικά τους όρους και τους κανόνες του παιχνιδιού (από την πλευρά της τεχνολογίας) και όσων ουσιαστικά έχουν το προϊόν, μια μάχη παραγωγού-εμπόρου με τη δική τους αυτόνομη οπτική που ταυτίζεται μόνο στο σημείο του κοινού κέρδους. Οι πολυεθνικές, παρά το αγκάλιασμα των ψηφιακών πωλήσεων, δεν έχουν ούτε τους τζίρους (περισσότερο), ούτε τα κέρδη (λιγότερο) από αυτά, σε σχέση με τα cds και πολύ θα ήθελαν, τουλάχιστον για τα album που ελπίζουν ότι θα πουλήσουν σε cd να έχουν στα downloads ελαφρώς λιγότερο ανταγωνιστικές τιμές (με το πρόσχημα της αυξημένης ζήτησης και των αυξημένου κόστους παραγωγής). Αυτή τη στιγμή, όμως, είναι τέτοιος ο ανταγωνισμός των retailers τύπου iTunes που είναι πολύ δύσκολο η αύξηση στο κόστος μερικών κομματιών να μετακυλιστεί στον τελικό καταναλωτή. Τα περιθώρια, άλλωστε, των online stores πώλησης ψηφιακών κομματιών είναι μεγάλα, αν αναλογιστούμε τα ελάχιστα κόστη τους. Γι' αυτό και η μάχη αυτή θα μπορούσε και να μη μας αφορά...

Επίλογος

Το θέμα digital downloads και η σχέση τους με τις παραδοσιακές μεθόδους διακίνησης της μουσικής δεν είναι δυνατόν να εξαντληθεί σε ένα άρθρο. Το τέλος της χρονιάς και τα στοιχεία που βγήκαν στη δημοσιότητα μας έδωσαν απλώς την αφορμή για να θίξουμε το θέμα και μερικές πλευρές του συνοπτικά. Καθημερινά γράφονται σωρεία νέων και άρθρων που καταδεικνύουν τα σημάδια της μεταβατικής περιόδου και πηγαίνουν πολύ πιο μακριά (παραθέτοντας και στοιχεία) από την απλή αναγνώρισή της ή το ακόμα πιο απλοϊκό (και μάλλον αφελές) "μας τελείωσαν οι δισκογραφικές". Σε site όπως το Digital Music News μπορείτε να βρείτε καθημερινά πολύ ενδιαφέρονται νέα και μικρά άρθρα, αλλά και παραπομπές για πιο ενδελεχή έρευνα και κατανόησή τους. Αλλά κι εμείς, όποτε υπάρχει κάτι που πραγματικά ενδιαφέρει ως συγκεντρωτική αντίληψη, θα το παραθέτουμε εδώ ή από τα νέα, ανάλογα με τη φύση και την έκτασή του. Στο επόμενο, τέλος, τεύχος του Sonik, υπάρχει μια αποκλειστική πολυσέλιδη έρευνα-άρθρο του Παναγιώτη Φουρκιώτη, για το mp3, την πειρατεία και τη μουσική βιομηχανία, με στοιχεία που θα συζητηθούν...