Βαθιά ανάσα και προετοιμασία για long read.
Έχω χρόνια να γράψω άρθρο, πόσο μάλλον ένα σεντόνι για το marketing status της μουσικής βιομηχανίας.
Αν χρειάζεστε -που χρειάζεστε- προθέρμανση για αυτό που θα ακολουθήσει πατήστε "play" στο πιο must watch video μουσικού μάρκετινγκ τα τελευταία 6 χρόνια.
Δύο άνθρωποι από τους τοπ Marketeers & Managers της μουσικής στη Nέα Υόρκη, ένα management & marketing agency με το έξυπνο brand Chaotic Good, αρκετή αυτοπεποίθηση τύπου "I run this panel" και μια φράση που αιωρείται πάνω από κάθε λεπτό κουβέντας: «η μουσική σήμερα δεν "συμβαίνει", κατασκευάζεται». Μεθοδικά. Υπομονετικά. Με data. Με volume. Με στόχο όχι το τραγούδι, αλλά τη στιγμή που θα κουμπώσει πάνω σε μια χειρονομία, σε ένα βλέμμα, σε μια cute φράση με γράμματα από χρώμα taxi yellow ή σε ένα ελκυστικό video cut των 12 δευτερολέπτων.
Μετά και από αυτό το άρθρο, μία ακόμα χώρα και ένα ακόμα μουσικό μέσο θα έχει δώσει χώρο στο πιο δαιμόνιο και μπροστά στα μάτια μας μουσικό μάρκετινγκ σεμινάριο που έχει καταγράψει η κάμερα. Και με τις μέρες του Athens Music Week να πλησιάζουν, damn son, το ζουμί από αυτό το video θα έκανε "A Hell Of A Panel".
Aφήστε που αν στο μέλλον η Chaotic Good Projects γίνει συνώνυμο της σύγχρονης ψηφιακής στρατηγικής προώθησης μπορεί και να είναι δίκαιο.
Έτσι και αλλιώς στο AI google search ο όρος Chaotic Good marketing συνδυάζει δημιουργικό περιεχόμενο, ανάλυση δεδομένων και χειρισμό αλγορίθμων, με στόχο να δημιουργήσει την αίσθηση οργανικής επιτυχίας σε μεγάλη κλίμακα, ενώ στην πράξη πρόκειται για καθοδηγούμενη κατασκευή momentum. Και κατά ομολογία τους, το agency Chaotic Good λειτουργεί μέσω προσομοίωσης τάσεων (trend simulation), χτίζοντας δίκτυα από fan pages, meme accounts και niche λογαριασμούς —πραγματικούς ή κατασκευασμένους— ώστε ένα τραγούδι ή ένας καλλιτέχνης (όπως οι Geese που έγιναν ο δούρειος ίππος για το virality αυτής της κουβέντας) να φαίνεται ότι «συμβαίνει παντού», επηρεάζοντας παράλληλα τον τρόπο που αλγόριθμοι πλατφορμών όπως το TikTok, το Instagram και το Spotify προτείνουν περιεχόμενο. Κάτι που έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα αποτελεσματικό ως προς το visibility και το hype ενός καλλιτέχνη, αλλά ταυτόχρονα έχει ανοίξει σοβαρή συζήτηση γύρω από τα όρια της αυθεντικότητας, τη χειραγώγηση της συναίνεσης και το κατά πόσο η δημοφιλία που παράγεται με τέτοιους όρους αντανακλά πραγματική, μακροπρόθεσμη σχέση κοινού και μουσικής.
Αν έχεις ζήσει έστω και ελάχιστα μέσα σε αυτή τη βιομηχανία (ή έστω δίπλα της), όλα αυτά δεν είναι καινούρια. Απλά τώρα λέγονται με ανοιχτά μικρόφωνα και εν μέρει ναι, αυτό είναι ύποπτο γιατί πως κάποιος αφήνει σε κοινή θέα τέτοιες στρατηγικές; Και μοιραία όταν το κάνει, τι μπορεί να ετοιμάζει για το μέλλον και σε ποιο επόμενο βήμα να βρίσκεται;
Μακριά από παραδοσιακούς όρους λοιπόν, δεν μιλάμε πια για A&R με ένστικτο ή για producers με αυτί και μιντιακές καμπάνιες με εξώφυλλα ή μαζικό ραδιοφωνικό airplay. Μιλάμε για Tik Tok trend simulation, για niche audiences και για το πώς "σπρώχνεις" ένα κομμάτι μέχρι να μοιάζει αναπόφευκτο να το αποφύγεις, εσύ και ο αλγόριθμος σου.
Zούμε χρόνια με τα social media πλέον και η στρατηγική προώθηση της μουσικής σε αυτά είναι αναπόσπαστο μέρος μιας καμπάνιας όμως το πρόβλημα είναι ότι αυτοί οι δύο "players" επιβεβαιώνουν πλέον η στρατηγική προηγείται της μουσικής. Το τραγούδι δεν γράφεται για να ειπωθεί κάτι, αλλά για να χωρέσει σε ένα οικοσύστημα όπου ο αλγόριθμος αποφασίζει αν αξίζει να ακουστεί. Αν δεν "πιάνει" στο test; Άλλο. Αν δεν αντιδρά ο κόσμος στα πρώτα uploads; Restart. Αν δεν βρίσκει χρήση σε content; Άλλαξέ το.
Από δίπλα και το παραδοσιακό αφήγημα του νέου μάνατζμεντ μοντέλου, "ο καλλιτέχνης μένει ελεύθερος να κάνει την τέχνη του", ως θα έπρεπε να γίνεται. Και το agency, απλά τον "βοηθάει" να βρει το κοινό του. Μόνο που αυτό το κοινό δεν είναι πια άνθρωποι, είναι ένα crash test που στηρίζεται σε ένα συνολικό σύμπλεγμα συμπεριφοράς. Δεν ακούνε, χρησιμοποιούν. Το τραγούδι γίνεται λειτουργία: background για το gym, για breakup posts & stories, για POV, για outfit check. Μια νέα και καθολική εκδοχή online marketing, όπου το mute είναι ένα scroll μακριά.
Και κάπου εδώ έρχεται το déjà vu. Γιατί, την ίδια στιγμή που marketing panels εξηγούν πώς "γεννιέται" ένα viral, χιλιάδες άνθρωποι ανακαλύπτουν ξανά μουσική από τύχη. Από ένα auto-play, από ένα λάθος share, από έναν αλγόριθμο που μπερδεύτηκε. Εκεί που το σύστημα δουλεύει στ’ αλήθεια μαγικά – όχι επειδή είναι σχεδιασμένο, αλλά επειδή είναι χαοτικό.
Σαν τις μπάντες με τους fans που δεν υπήρξαν ποτέ.
Η Eliza McLamb που τρεις εβδομάδες μετά από το εν λόγω billboard talk έγινε viral για όλους του σωστούς λόγους στα εξηγεί σωστά στο εξαιρετικό substack post Fake Fans .
Καθώς το tour van της ταξιδεύει από πόλη σε πόλη της Ευρώπης, αυτή βρίσκει χρόνο στο λάπτοπ και γράφει κατεύθειαν στην καρδιά και το μυαλό του υποψιασμένου indie μουσικού αλλά και ακροατή. Βy the way, αναδυκνείει εκ νέου το υπέροχο single Love Takes Miles, του Cameron Winter, τραγουδιστή των Geese και εμβαθύνει σε κάτι πολύ πιο ήσυχο και πολύ πιο επικίνδυνο: την ιδέα ότι οι fans είναι χαοτικοί. Αγαπάνε λάθος τραγούδια βαριούνται εύκολα, αλλάζουν άποψη, εξαφανίζονται. Δεν τους νοιάζει να συμπεριφέρονται “όμορφα” και σίγουρα δεν ακολουθούν release plans. Και αυτό, ιστορικά, ήταν το μόνο σημάδι ότι το πράγμα είναι αληθινό.
Απέναντι σε αυτό το χάος, η McLamb περιγράφει τη λογική εταιρειών όπως το management των Chaotic Good: τη δημιουργία ενός προσομοιωμένου fan οικοσυστήματος. Όχι bots. Όχι αγορασμένα likes. Αλλά accounts με γούστο, λόγο, συνέπεια και σωστό timing. Fans που εμφανίζονται αμέσως, μιλάνε σωστά και δείχνουν ακριβώς τον ενθουσιασμό που “πρέπει” και είναι εκεί να κοντραριστούν τα bots που τους “κράζουν” ρίχνοντας περισσότερο λάδι στην φωτιά των φανς που πλέον θα “φτάσουν” μακριά για να υποστηρίξουν τη “νέα αγαπημένη τους μπάντα”. Είναι χαοτικά έξυπνο σαν στρατηγική σωστά? Και το κάνουν τόσο πειστικά, που ο μέσος ακροατής δύσκολα διανοείται ότι μπορεί να μην είναι πραγματικοί.
Και εδώ αρχίζει να πονάει η κουβέντα — ειδικά για τον indie μουσικό.
Γιατί αν προσπαθείς μόνος σου, αν ανεβάζεις μουσική, αν στήνεις releases, αν παλεύεις να καταλάβεις γιατί κάποιοι καλλιτέχνες "γράφουν" αμέσως και άλλοι όχι, τότε αυτό το κείμενο δεν σου λέει «έτσι θα ανέβεις». Σου λέει κάτι πολύ πιο σκληρό: το παιχνίδι δεν έχει φτιαχτεί για να το μάθεις παίζοντας.
Η McLamb είναι ξεκάθαρη: μπορείς να αγοράσεις streams, μπορείς να φουσκώσεις αριθμούς, μπορείς ακόμα και να γεμίσεις ένα venue δυο‑τρεις φορές με free προσκλήσεις σε φίλους φίλων αλλά αυτό που δεν μπορείς να αγοράσεις, όσο budget κι αν έχεις, είναι ανθρώπους που θα παραμείνουν όταν τελειώσει η καμπάνια. Που θα υπερασπιστούν ένα τραγούδι χωρίς να υπάρχει πια λόγος. Που θα το επιστρέψουν στη ζωή μήνες ή χρόνια μετά.
Και εδώ έρχεται το σημείο‑κλειδί που αφορά εσένα που διαβάζεις Avopolis ως καλλιτέχνης ή fan: όλη αυτή η στρατηγική δεν στοχεύει να εξαπατήσει το αυτί σου. Στοχεύει να εξαπατήσει την αίσθηση συναίνεσης. Να σου δημιουργήσει την εντύπωση ότι "αυτό είναι ήδη αποδεκτό", άρα δεν χρειάζεται να το σκεφτείς. Και ξέρεις ότι είναι αποδεκτό, γιατί δύο διαφορετικές όψεις του ίδιου νομίσματος το παραδέχονται δημόσια και φωναχτά, αρχικά οι Chaotic Good και έπειτα το memo της Eliza McLamb.
Η μικρή αλλά κρίσιμη λεπτομέρεια που προσθέτει στην αρχή του κειμένου της δημιουργεί ακόμα πιο μεγάλο μυστήριο: λίγες μέρες μετά τη δημοσίευσή του, η Chaotic Good αφαίρεσε από το site της ολόκληρες ενότητες και μέρος του πελατολογίου της. Campaign descriptions εξαφανίστηκαν. Ονόματα καλλιτεχνών έπαψαν να εμφανίζονται δημόσια. Όχι με επίσημη ανακοίνωση. Αθόρυβα. Σαν να μην υπήρχαν ποτέ.
Και αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο καμπανάκι.
Γιατί τελικά, όπως υπονοεί η McLamb, η πιο ριζοσπαστική πράξη σήμερα δεν είναι να γίνεις viral. Είναι να επιβιώσεις χωρίς να σου φτιάξουν κοινό άλλοι. Και αυτός είναι ο λόγος που όλη αυτή η κουβέντα δεν αφορά μόνο agencies και μέσα, αλλά κυρίως όσους εξακολουθούν να πιστεύουν ότι η μουσική χτίζεται ακόμα από σχέσεις και όχι από προσομοιώσεις.
Γιατί ο fan, ιστορικά, ήταν χάος. Απρόβλεπτος. Άδικος. Δεν αγόραζε πάντα τον σωστό δίσκο, δεν καταλάβαινε πάντα το "καλό", δεν ακολουθούσε release strategies. Αλλά ήταν πραγματικός. Τώρα, αντίθετα, έχουμε fans που συμπεριφέρονται άψογα: κάνουν share, σχολιάζουν σωστά, ανεβάζουν το κομμάτι τη σωστή ώρα, ακριβώς μετά το YouTube upload του live στον Jimmy Fallon και ακριβώς μετά την ανακοίνωση του παγκόσμιου τουρ. Κοινώς, ταιριάζουν τέλεια στο narrative. Τόσο τέλεια, που αρχίζεις να υποψιάζεσαι πως δεν υπάρχουν.
Παύση για νερό! Να πίνετε πολύ νερό, το λένε όλοι κάνει καλό.
Και πάλι πίσω σε ψύχραιμες (ή και όχι) τοποθετήσεις. Τόσο το substack της McLamb όσο και το original Billboard video, ξεχύλωσε με αφορμή τους Geese όσο δεν πάει από το περιοδικό Wired για λίγο clickbait ακόμα.
Και ο Fantano μέσα από αυτό το video έσπευσε να βάλει τα πράγματα στην θέση τους. Xωρίς φωνές και συνωμοσιολογία είπε τα εξής: πολλά από τα τραγούδια που “συμβαίνουν παντού” σήμερα, συμβαίνουν πρώτα θεωρητικά. Έχουν αφήγημα πριν αποκτήσουν ζωή. Έχουν κοινό πριν αποκτήσουν ακροατές. Και κυρίως, έχει προηγηθεί μια Τik Tok συμφωνία πριν αποκτήσουν τριβή με τον αλγόριθμο.
Αν κάτι αλλάζει με το video των Chaotic Good δεν είναι η σταθερά ότι τα τραγούδια προωθούνται — πάντα προωθούνταν. Το πρόβλημα είναι ότι προωθείται και η αντίδραση. Και όταν όλα γύρω από ένα τραγούδι σου φωνάζουν "αυτό είναι σημαντικό", πριν καν προλάβεις να σκεφτείς τι ένιωσες, κάτι μέσα σου κλειδώνει. Όχι από αντίδραση. Από σύγχυση. Γιατί η αγάπη για τη μουσική πάντα είχε μέσα της καθυστέρηση. Χρόνο. Αμφιβολία. Ακόμα και βαρεμάρα πριν την εμμονή.
Η σύγχρονη viral λογική δεν αντέχει τίποτα από αυτά. Θέλει άμεσο context, άμεση ταύτιση, άμεση χρήση. Το τραγούδι δεν σου ζητά πια να το ακούσεις — σου ζητά να συμφωνήσεις μαζί του δημόσια. Να το βάλεις σε story. Να το εντάξεις στον εαυτό σου. Κι αν δεν το κάνεις, μην ανησυχείς: θα το κάνουν άλλοι. Ή κάτι που μοιάζει πολύ με άλλους.
Και κάπως έτσι γεννιέται ο νέος φόβος του ακροατή: μήπως είμαι ο μόνος που δεν το νιώθει;
Πολύ σωστά, οι Geese δεν ακυρώνονται με τις μεθόδους των Chaotic Good και προς τιμήν του, ο Fantano κάνει δύο κρίσιμες διαπιστώσεις που έλειψαν από τις υπόλοιπες αρκετές αντιδράσεις.
Πρώτον: δεν αμφισβητεί την πραγματικότητα των Geese ως μπάντα. Δεν μιλάμε για project με φυτεμένα streams και άδεια rooms. Οι Geese ξεπουλάνε shows. Ο κόσμος ιδρώνει από κάτω και οι μόνοι που ψάχνουν VIP εισιτήρια είναι αυτοί που δουλεύουν σε δισκογραφικές. Αυτό δεν προσομοιώνεται. Δεν αγοράζεται. Δεν στήνεται απλώς. Είναι γεγονός, η μπάντα είναι φωτιά και το αποδυκνείει από τουρ σε τουρ ακριβώς όπως έγινε πέρσι με τους Turnstile.
Το δεύτερο –και πιο ουσιαστικό– σημείο του Fantano αφορά κάτι που πολύς κόσμος αγνοεί ακόμα: ο αλγόριθμος δεν είναι ένας ουδέτερος Θεός. Ακόμα και μέσα στο ίδιο σπίτι, το τι σου προτείνεται επηρεάζεται από ποιος είναι logged in, τι έχει δει, τι έχει πατήσει, τι έχει ακούσει κάποιος άλλος με το ίδιο IP address. Κι έτσι δημιουργείται η ψευδαίσθηση του "όλοι μιλάνε γι’ αυτό", ενώ στην πραγματικότητα μιλάνε όσοι μοιάζουν ήδη με σένα – ή όσοι πληρώθηκαν για να μοιάζουν. Κάπου εδώ θα έπρεπε να νιώθουμε πιο έξυπνοι — αλλά δεν νιώθουμε, νιώθουμε ακόμα πιο χαμένοι και έτοιμοι να επιστρέψουμε σε βινύλια από το 1994.
Γιατί, αν όλο αυτό ήταν απλώς μια ακόμη ιστορία "industry plant", θα το είχαμε καταναλώσει και ξεχάσει μέχρι το επόμενο New Music Friday. Αυτό όμως μιλάει για κάτι πιο βαθύ και πιο σύγχρονο: όχι για το πώς προωθείται η μουσική, αλλά για το πώς προσποιούμαστε ότι την ανακαλύπτουμε.
Η Chaotic Good δεν ισχυρίζεται ότι προωθεί καλά τραγούδια. Ισχυρίζεται ότι μπορεί να φτιάξει το περιβάλλον μέσα στο οποίο κάποια τραγούδια θα μοιάζουν σε λίγο καιρό αναπόφευκτα. Fake fan pages, simulated buzz, engagement που προηγείται της αγάπης και ενίοτε του μίσους, για να ωθήσει όσους αγαπήσουν ένα act να φανατιστούν και ταυτιστούν ακόμη περισσότερο.
Μια ακόμη πιο ψύχραιμη αντίδραση δίνει το Dazed σε ένα άρθρο που πιάνει το νόημα σωστά και μετατοπίζει τη συζήτηση από το "φταίνε οι Geese" στο "αν αυτό είναι psy‑op, τότε τα πάντα είναι psy‑op". Γιατί όντως είναι. Χρόνια τώρα. Η διαφορά είναι ότι παλιότερα ο μηχανισμός δούλευε στο background. PRs, playlists, ραδιόφωνα payola, εξώφυλλα. Τώρα, ο μηχανισμός παριστάνει τον φίλο σου.
Και ίσως γι’ αυτό όλη αυτή η ιστορία προκάλεσε τέτοια σύγχυση. Όχι επειδή μας κορόιδεψαν, αλλά επειδή μας ανάγκασαν να αναρωτηθούμε: αν όντως μου άρεσε κάτι, χρειάζεται να το υπερασπιστώ όταν μαθαίνω ότι το σύστημα δούλεψε υπέρ του;
Το πιο ειρωνικό; Όλο αυτό γίνεται στο όνομα της αυθεντικότητας και της ανακάλυψης. Της δήθεν επιστροφής στο "real". Στην πραγματικότητα, όμως, οι πραγματικοί fans ήταν πάντα πρόβλημα για τη βιομηχανία. Αργούσαν. Μπερδεύονταν, αγάπησαν κατά καιρούς τα λάθος singles όμως έτσι κράτησαν ζωντανά πράγματα που άξιζαν και άφησαν να πεθάνουν άλλα που προωθήθηκαν μέχρι αηδίας. Κανένα agency, όσο έξυπνο κι αν είναι, δεν μπορεί να υποκαταστήσει αυτό το χάος. Μπορεί να το μιμηθεί. Μπορεί να το σκηνοθετήσει. Μπορεί να το πουλήσει. Αλλά δεν μπορεί να το διατηρήσει όταν η συζήτηση έρθει στις συναυλίες και το περίφημο street credit από πόλη σε πόλη. Ναι, μπορεί να δικαιούταν μερικές χιλιάδες streams παραπάνω η μουσική των ΜΟb ή του METAMAN αλλά διάολε, η πιάτσα ξέρει και εμφανίζεται και ιδρώνει σε κάθε live που ανακοινώνουν τα acts που αξίζουν.
Ιστορικά, όποτε η βιομηχανία μιλούσε τόσο ανοιχτά για τους μηχανισμούς της, αυτό σήμαινε ότι αυτοί οι μηχανισμοί είχαν ήδη ξεπεραστεί εσωτερικά. Όταν μάθαμε πώς δουλεύει το ραδιόφωνο, είχε ήδη αρχίσει να χάνει τη δύναμή του. Όταν ξεμπροστιάστηκαν οι playlist editors, τα data είχαν ήδη αλλάξει επίπεδο. Σήμερα, η Chaotic Good εξηγεί πώς κατασκευάζεται η συναίνεση. Αύριο, πιθανότατα θα μιλάμε για κάτι πιο δυσδιάκριτο. Κάτι που δεν θα χρειάζεται καν fan pages. Κάτι που δεν θα φαίνεται σαν marketing.
Τέλος, το «Fake Fans» substack δεν γράφτηκε για τους Geese – γράφτηκε για εσένα.
Η Eliza McLamb στο Fake Fans δεν γράφει για μεγάλες μπάντες. Αυτές είναι απλώς το παράδειγμα. Το κείμενό της απευθύνεται ξεκάθαρα σε indie καλλιτέχνες, σε ανθρώπους που κάνουν DIY κυκλοφορίες, που γράφουν τη μουσική τους το βράδυ και το πρωί προσπαθούν να καταλάβουν γιατί το Spotify τους δείχνει 300 streams σε έξι μήνες.
Ίσως σε αυτούς που διαβάζουν Avopolis.
Η McLamb λέει κάτι εξαιρετικά άβολο αλλά και ανακουφιστικό: δεν φταις εσύ που δεν ξέρεις πώς "δουλεύει" το σύστημα. Γιατί το σύστημα δεν έχει δημιουργηθεί για να το καταλαβαίνουν οι καλλιτέχνες. Έχει δημιουργηθεί για να το χειρίζονται άλλοι. Και όσο περισσότερο παρουσιάζεται η επιτυχία ως φυσική, οργανική και "από στόμα σε στόμα", τόσο λιγότερο χώρος μένει για όσους δεν έχουν πρόσβαση σε agency, budget ή αφήγημα.
Ότι δεν ήταν αρκετά "έξυπνοι". Ότι δεν έκαναν το σωστό TikTok. Ότι δεν βρήκαν το σωστό hook. Ότι δεν κατάλαβαν τον αλγόριθμο.
Κι όμως, ο αλγόριθμος δεν είναι tutorial. Είναι φίλτρο αποκλεισμού.
Το αποτέλεσμα; Ένας δημόσιος διάλογος διχασμένος.
Άλλοι είδαν την ιστορία ως ξεσκέπασμα.
Άλλοι ως υπερβολή.
Άλλοι ως κουραστικό moral panic.
Και άλλοι —ίσως οι πιο ενδιαφέροντες— ως καθρέφτη της σχέσης μας με τη μουσική μέσα σε έναν ψηφιακό κόσμο που πλέον λειτουργεί ως μεσολαβητής.
Οι Chaotic Good μπορεί να έβγαλαν στην επιφάνεια μια πλευρά του παιχνιδιού — και μετά να τράβηξαν πίσω την κουρτίνα από το site τους. Τα media μπορεί να τσακώθηκαν για το framing. Οι influencers μπορεί να διάλεξαν πλευρά. Αλλά το μόνο ερώτημα που αξίζει να μείνει είναι πολύ πιο απλό και πολύ πιο παλιό: σε ποια τραγούδια επιστρέφουμε όταν δεν μας τα θυμίζει κανείς;
