Η κόλαση αυτή τη φορά δεν άνοιξε από πόλεμο ή πανδημία. Άνοιξε εξαιτίας της νηφαλιότητας.
Η παγκόσμια αγορά αλκοόλ αιμορραγεί: 830 δισ. δολάρια καπνός μέσα σε τέσσερα χρόνια, και οι ερευνητές των αγορών δεν βρίσκουν πια ούτε παυσίπονο ούτε άλλοθι. Οι νέοι δεν πίνουν. Δεν ξεφεύγουν. Δεν «χάνονται». Κάνουν κάτι άλλο, πιο αδιανόητο: επιλέγουν να θυμούνται.
Οι αριθμοί είναι καθαροί. Η αξία του αλκοολικού σύμπαντος βρίσκεται 46% κάτω από το ιστορικό του peak του 2021. Όχι επειδή ακρίβηνε το ουίσκι, αλλά επειδή η Γενιά Ζ δεν γουστάρει να μουδιάζει. Προτιμά το σώμα της πιο λειτουργικό, το μυαλό παρόν, και τη ζωή της χωρίς hangover. Οι αναλυτές μιλάνε για «δομική αλλαγή». Αλλά μάλλον μιλάμε για αλλαγή πίστης.
Στην Αγγλία, το τελετουργικό της αποχής γίνεται κανόνας:
– 7 στους 10 μη πότες είναι 16–24
– 1 στους 3 νέους είναι τελείως νηφάλιος
– 1 στους 4 ενήλικες το 2025 δεν άγγιξε σταγόνα
Και για να μη νομίζουμε ότι όλο αυτό είναι απλώς μια πολιτισμική φαντασίωση ή μια ακόμη «γενεακή γκρίνια», ας το πούμε καθαρά: τα λέει και η βίβλος του χρήματος. Σύμφωνα με μελέτη που δημοσίευσε το Bloomberg, μετά από έρευνα σε 50 από τους μεγαλύτερους εισηγμένους παραγωγούς μπύρας, κρασιού και οινοπνευματωδών παγκοσμίως, η αγορά του αλκοόλ βρίσκεται σήμερα 46% κάτω από το ιστορικό της υψηλό του Ιουνίου 2021. Λόγω δομικής αλλαγής. Όπως δήλωσε στο Bloomberg η αναλύτρια της Morgan Stanley, Sarah Simon, «οι άνθρωποι πίνουν λιγότερο», και αυτή τη φορά δεν είναι φάση, είναι μετατόπιση.
Με άλλα λόγια: δεν μιλάμε για μια προσωρινή αποτοξίνωση μετά τα lockdowns. Μιλάμε για μια γενιά που αποσύρει τη συναίνεσή της από το αλκοόλ, και για μια βιομηχανία που βλέπει το μέλλον της να ξεθωριάζει χωρίς καν να μυρίζει μπαρ. Όταν ακόμα και το Bloomberg σηκώνει φρύδι, ξέρεις ότι κάτι έχει αλλάξει ανεπιστρεπτί.
Οπότε, ναι, οι τράπεζες ιδρώνουν περισσότερο κι από κάποιο club στις 3 το πρωί. «Τέσσερις φορές μεγαλύτερη επίπτωση από την οικονομική κρίση», λένε. Μετάφραση: δεν υπάρχει επιστροφή. Το πάρτι όπως το ξέραμε πέθανε. Και κανείς δεν το κλαίει αρκετά για να το επαναφέρει. Επίσης, τα νέα λένε πως η νυχτερινή οικονομία στο Ηνωμένο Βασίλειο τρίζει. Τα μπαρ κοιτάνε τα ρολόγια, τα spirits κοιτάζουν το κενό, και στη θέση της μέθης μπαίνουν mocktails, low-alcohol και κάτι ύποπτα καθαρά βλέμματα. Οι νέοι πίνουν «συνειδητά». Δηλαδή χωρίς να χρειάζονται άλλοθι για να υπάρξουν.
Αν αυτή είναι η νέα νυχτερινή κόλαση, τότε είναι φωτεινή, καθαρή και μυρίζει λεμόνι αντί για αλκοόλ. Και το πιο διαβολικό απ’ όλα; Δεν φαίνεται να θέλει κανείς να γυρίσει πίσω.
