Από την πρώτη της εμφάνιση στην ελληνική αγορά, το 1985, η τετράγωνη σειρά Break της ΙΟΝ δεν προσπάθησε να μοιάσει με τις υπόλοιπες σοκολάτες. Η ταυτότητά της χτίστηκε πάνω στην ιδέα μιας διαφορετικότητας και μιας «αντισυμβατικότητας», ενός νεανικού brand που «σπάει τους κώδικες» και απευθύνεται σε όσους νιώθουν εκτός μιας συγκεκριμένης σοκολατένιας κανονικότητας. Γι' αυτό στις καμπάνιες της, η σειρά Break συχνά τοποθετήθηκε ως προϊον ενός νεανικού πείσματος που οι μεγάλοι δεν καταλαβαίνουν: μια μικρή, συσκευασμένη υπόσχεση ανυπακοής, μια ιδέα ότι μπορείς να «σπάσεις τους κώδικες» μέσα από κάτι καθημερινό, φτηνό, και σχεδόν παιδικό.
Στο πρόσφατο επαναλανσάρισμά της, αυτή η στάση ανανεώθηκε με τους όρους του σήμερα: νέα αισθητική, νέες γεύσεις και μια συνεργασία που μετατοπίζει τη συζήτηση από το branding στην κουλτούρα. Η επιλογή του ΛΕΞ λειτούργησε ως η πρώτη καλλιτεχνική «υπογραφή» του brand με τον κόσμο της μουσικής, η σύνδεση με ένα ολόκληρο αστικό σύμπαν που έχει ήδη διαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο μιλούν, σκέφτονται και αυτοπροσδιορίζονται οι νεότερες γενιές.
Ο ΛΕΞ από την μεριά του τα τελευταία χρόνια έχει μετακινηθεί από τη θέση του επιδραστικού ράπερ σε εκείνη ενός πολιτισμικού σημείου αναφοράς. Οι στίχοι του, με τη γλώσσα της καθημερινότητας και την έμφαση στη συλλογική εμπειρία της πόλης, συνέβαλαν ώστε η ελληνική rap να αντιμετωπίζεται πλέον ως ώριμη πολιτισμική έκφραση και όχι απλώς ένα περιθωριακό είδος. Και γι' αυτόν τον λόγο η επιρροή του δεν περιορίζεται στη μουσική, αλλά διακρίνεται στο καθημερινό λεξιλόγιο, στην αισθητική και στη ευρύτερη νοητική χαρτογράφηση της σύγχρονης αστικής εμπειρίας.
Σε αυτό το πλαίσιο, η συνεργασία με τη ION Break επιχειρεί να μεταφέρει στοιχεία αυτού του σύμπαντος σε ένα καθημερινό αντικείμενο που μπορείς να βρίσκεις στο περίπτερο. Η νέα γεύση BREAK μπουγάτσα (μια ιδέα που αποδίδεται στον ίδιο τον καλλιτέχνη και εξελίχθηκε σε συνεργασία με το R&D της εταιρείας) λειτουργεί ως γευστική μετάφραση ενός οικείου θεσσαλονικώτικου συμβόλου. Όπως το νούμερο "2310" στους στίχους του ΛΕΞ λειτουργεί ως κώδικας προέλευσης και συλλογικής ταυτότητας, έτσι και η μπουγάτσα μεταφέρει την αίσθηση του τόπου του και της καθημερινότητας σε ένα προϊόν μαζικής κατανάλωσης. Η ίδια λογική αυτής της μεταφοράς διακρίνεται και στο οπτικό επίπεδο. Ο Snagz, η νυχτερίδα-μασκότ που συνοδεύει εδώ και χρόνια το σύμπαν του ΛΕΞ, εμφανίζεται ως κεντρική φιγούρα της συνεργασίας. Ως οπτικό alter ego (νυχτερινό, αστικό, παρατηρητικό) επιτρέπει στο brand να συνομιλήσει με τον κόσμο του καλλιτέχνη χωρίς να χρειάζεται το πρόσωπο. Γιατί το νεανικό κοινό γνωρίζει πώς η φιγούρα αυτή λειτουργεί ήδη ως αυτόνομο σύμβολο: μια εικόνα που παραπέμπει άμεσα σε συγκεκριμένο ήχο, στάση και πολιτισμική θέση.
Αυτό που διαφοροποιεί τη συνεργασία από μια κλασική εμπορική σύνδεση είναι η πρόθεση της συν-δημιουργίας. Η BREAK περιγράφει τη διαδικασία όχι ως χορηγία αλλά ως είσοδο στον κόσμο του καλλιτέχνη, με διατήρηση της street αισθητικής του και κάθε αποφυγή αυστηρών marketing συμβάσεων και στο βαθμό που αυτή η προσέγγιση επιβεβαιώνεται, η συνεργασία επιχειρεί να λειτουργήσει περισσότερο ως πολιτισμική μετάφραση παρά ως μια απλή εμπορική αξιοποίηση. Ταυτόχρονα, η συνάντηση ενός καλλιτέχνη που έχει συνδεθεί με την αυθεντικότητα του δρόμου με ένα προϊόν ευρείας κατανάλωσης αναδεικνύει, έστω και διακριτικά, μια ευρύτερη πολιτισμική μετατόπιση. Στη σύγχρονη οικονομία της προσοχής, τα σύνορα μεταξύ αντικουλτούρας και αγοράς είναι πλέον πορώδη και διαρκώς μετακινούμενα. Οι καλλιτεχνικές αφηγήσεις δεν βρίσκονται απαραίτητα έξω από τα προϊόντα, συχνά ενσωματώνονται σε αυτά ως εμπειρία, αισθητική και ταυτότητα.
Έτσι η συνεργασία ΛΕΞ × BREAK λειτουργεί σε δύο επίπεδα: είτε ως μια ανανέωση ενός ιστορικά «αντισυμβατικού» brand είτε και ως ένδειξη ότι η σύγχρονη αστική κουλτούρα μπορεί πλέον να εκφράζεται ακόμη και μέσα από τα πιο καθημερινά αντικείμενα. Σε αυτό το σημείο, το προϊόν είναι κάτι παραπάνω από μια σοκολάτα, ίσως φορέας ενός αναγνωρίσιμου πολιτισμικού κώδικα ενός σύμπαντος που ξεκίνησε από γειτονιές, bars και tracks και τώρα βρίσκει θέση και σε ένα ράφι στο "ψιλικατζίδικο" της γειτονιάς.
Και ίσως αυτή να είναι η ουσία της συνεργασίας: όχι η μετατροπή ενός καλλιτέχνη σε brand, αλλά η αναγνώριση ότι η σύγχρονη λαϊκή κουλτούρα διαχέεται πλέον σε όλα τα επίπεδα της καθημερινότητας, από τη μουσική μέχρι τη γεύση.
